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【前言】“直播带货”成为2020年了不起的商业新模式。武汉疫情过后，“直播带货”成了重启武汉经济的方式之一。连美国总统特朗普都在白宫记者会上，当众推销起核酸检测设备，蹭了一把“直播带货”热潮。当直播成为热门销售渠道，敏锐的医疗行业人开始思索，医疗器械的“直播带货”距离我们还有多远？

一、“直播带货”成为新风潮

1、直播平台显露出商业转化优势。从罗永浩“直播首秀”开始，抖音直播从以秀场为主，逐渐转向带货热圈。直播平台成为网络带货的热门地带。直播电商红利的凸显成为行业内嗅觉敏锐的大佬们的共识。

2、直播带货兴起的原因优势。直播能够最大程度地降低客户选购商品的时间成本，还能够直观地展示，由主播代替客户感受品质，在实时互动中打破用户的心理防线。直播能够根据消费者的需求变化及时做出调整，从直播、下单到物流配送，一站式解决了用户选购商品的痛点。

3、对医疗器械行业来说，直播有哪些优势？能够最直接地展示产品的形态、使用方式，客户能够直接看到所有关于器材的数据，同时具有对产品最直观的认知。

二、医疗器械想做“直播带货”门槛有哪些？

1、直播带货也是广告，受广告法限制。直播带货在形式与传统录制、统一投放到电视或网络平台的广告存在一定区别，但是本质都是对相应的商品、服务进行推荐，吸引消费者购买的行为。因此在网络直播平台在线推荐商品吸引消费者下单的平台也属于商业广告活动，依法受到《中华人民共和国广告法》的约束及调整。

直播带货需要注意不能碰触到法律和平台的红线。根据《广告法》第四十六条规定，发布医疗、药品、医疗器械、保健品等广告，应当在发布前由有关部门（例如广告审查机关）对广告的内容进行审查。未经审查不得发布。

2、直播平台对医疗器械类直播的限制。以淘宝为例，如果想要做“械”字号产品的直播，必须要向平台提交资质和认证，其中就包括在当地广告监管有关部门的批准审核，允许生产商或者是经销商进行审批商品的直播。

3、直播平台是否是目标客户的关注点。目前根据大数据的统计分析，直播平台的主要受众群体年轻都较为年轻化，具有一定的从众心理和消费冲动，因此他们成为了直播带货的主要目标客户群。而从事大型医疗设备采购、经销的客户，多数不是此类群体。我们所展示的内容能否被他们看到，也是想要从事直播带货的同仁们必须思考的一个难题。

4、部分医疗设备的局限使得无法进行直播展示。大型医疗器械，比如核磁、超声等诊断类、治疗型仪器，受到空间、设备特性、操作者能力等因素的限制，无法实现现场直播，这也是限制医疗器械进行直播带货的困难之处。能够有条件进行直播带货的，只有家用小型医疗设备等附加值较低的产品。

三、医疗器械直播带货对“主播”有哪些影响？

    1、带货人即“代言人”，受到法律规章的限制。根据广告法的规定，不管是网络直播还是广告主本人作为带货人，只要为商品代言，都相当于该商品的代言人。根据《广告法》第五十六条的规定，当由该位主播“带货”的商品出现纠纷时，根据不同的情况，带货主播将会承担违约或者侵权等相应责任。

带货直播们除了要遵守《广告法》对代言人的约束之外，还要遵守《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者有关安全保障义务和告知义务的规定。

2、医疗器械代言人的权责问题。各类电商平台、电视宣传对医疗器械、保健品等的广告宣传审核非常严格，要求网红和大V只能够推荐自己使用过的商品、接受过的服务，所以想要代言医疗器械产品，会受到很多条件的限制。涉及到虚假宣传，对于广告商和代言人来说都是直播生涯的“滑铁卢”。

3、网红、大V等对所代言商品异常慎重。过去电视购物常有不少保健品、家庭理疗设备爆出质量问题，其代言人也受到了追责。在这样的前车之鉴下，网红对代言医疗器械商品非常敏感。

四、医疗器械直播带货离我们还有多远？

1、目前没有明确的先例和政策表明医疗器械可以在直播平台进行带货销售。医疗器械类商品作为一种被国家严格管控的特殊商品，始终受到非常严格的管控。目前尚未有资料显示，医疗器械、药品、保健品等能够通过直播的形式实现带货。

2、资格审查的规范化流程尚未明确。目前想要从事医疗器械直播带货，需要向所在地的广告部门、卫生部门等提交一系列产品资质和公司经营资质，但是具体需要经历哪些流程，目前相对应的规定还没有出台，无法落实。  

受广告法条例和各直播平台的直播规范制约，医疗器械自身性质的特性，医疗器械“直播带货”距离我们还有很远。